С точки зрения рекламы борьба за своего потребителя означает очень точное донесение информации до целевых групп. Судя по всему, рекламодатели занялись повышением точности «прицеливания».
Несмотря на политическое давление и возникшие вследствие этого в компаниях и агентствах сложности административного характера, рекламный рынок в прошлом году продемонстрировал стабильный рост. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2004 г. рекламодатели потратили в Украине на 36% больше, чем в предыдущем году, - $571 млн. В 2005 г. эта цифра может увеличиться до $700 млн.
Общие тенденции
Рост в 2004 г. происходил как за счет медиаинфляции (роста расценок), так и
увеличения емкости рынка (только число наружных конструкций выросло на 36%).
Однако отрасль продемонстрировала не только количественный рост, но и показала
качественные изменения.
Так, в прошлом году наблюдалась тенденция перераспределения бюджетов между рекламоносителями, что отчасти свидетельствует о более профессиональном маркетинговом подходе всех участников рынка. Также компании и рекламные агентства более тщательно анализируют целевую аудиторию каждого продукта и соответствие рекламоносителя маркетинговым целям. А рекламоносители все более приспосабливаются к требованиям клиентов (например, печатные издания и радиостанции стараются охватить определенные конкретные сегменты аудитории, работая в узких сегментах, а не на масс-маркет, внедрять инновации и «фишки», способствующие привлечению потребителей).
«Эффективность отдельных рекламоносителей оценить сложно, но можно выделить общие черты, характеризующие удачные решения в различных видах рекламы. В 2004 г. наиболее эффективными были решения, направленные на узкую целевую аудиторию, а в реализации рекламной идеи использовались приемы личного контакта с потребителем», - говорит Алексей Гаркуша, коммерческий директор Артемовского завода шампанских вин.
Кроме того, происходит более четкое разделение рекламодателей по типам компаний и объемам бюджетов. К примеру, с ростом цен на ТВ размещение на этом носителе смогут себе позволить все меньше компаний, тогда как радио все более будет утверждаться в качестве эффективного рекламоносителя для малых и средних компаний.
От прямой рекламы пока не отказываются
Согласно мировым тенденциям доли телерекламы и «наружки» со временем должны
сократиться. Но для Украины это слишком долгосрочный прогноз, хотя и в 2004
г. продолжалась тенденция снижения удельного веса ТВ в структуре рекламного
рынка. Но Алексей Казанцев, директор по маркетингу РК «Приоритет», утверждает,
что в оценке емкости телевизионного рынка коалиция ошибается (коалиция обобщает
данные нескольких участников рынка, поэтому ее оценки и прогнозы объективно
являются более осторожными. - Прим. ред.). По мнению
А. Казанцева, вложения только в прямую телерекламу в 2004 г. составили $185 млн. с налогами. А с учетом $8-10 млн., вложенных в спонсорство, ТВ получило в 2004 г. $195 млн. (по данным же коалиции, объем рынка телерекламы составляет $165 млн. без налогов).
Телевидение в Украине оттягивает на себя львиную долю рекламных бюджетов и еще по крайней мере несколько лет будет оставаться самым выгодным массовым рекламоносителем. «Несмотря на все еще незначительную для января часть объявленных бюджетов, очевидно: рост рынка превзойдет ожидания осени 2004 г., и в нынешнем году существующие рекламодатели увеличат активность на 30-35%», - говорит А. Казанцев. По подсчетам РК «Приоритет», объем рынка прямой телерекламы в 2005 г. может составить $250-255 млн., а рост рынка - 36-37% (что тоже существенно отличается от данных коалиции).
Круг потенциальных рекламодателей на ТВ сужается за счет ухода более мелких. «Если в прошлом году эффективную рекламную кампанию по выводу марки в национальном масштабе можно было провести за $150 тыс., то уже в нынешнем - сделать это весьма проблематично», - говорит Александр Вакуленко, директор по стратегическому планированию РА Adam Smith Advertising.
Рынок наружной рекламы также демонстрирует ежегодный количественный и качественный рост. Как объясняет Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, количественный рост обусловлен, во-первых, увеличением расценок (которое в 2004 г. в среднем составило около 15%) и повышением государственных тарифов, во-вторых, увеличением количества плоскостей, в-третьих, наращиванием бюджетов. Причем, по оценкам «Украинского Медиа Монитора», общий бюджет рынка наружной рекламы отличается от данных коалиции и составляет почти $88 млн. - без учета нестандартных рекламных конструкций и крышных установок.
В то же время на рынке наступают качественные изменения. «В наружной рекламе сегодня начинают понимать, что расти количественно - бесперспективно. Через пару лет это понимание перерастет в развитие», - говорит А. Биденко.
Но, по мнению экспертов, наиболее активно из основных носителей в ближайшем будущем будут развиваться пресса и радио. «Уже не первый год наблюдается тенденция к более четкому, углубленному позиционированию товаров и услуг. И рекламируются они более прицельно, посредством носителей, которые наиболее точно «попадают» в нужную аудиторию. Такие носители могут стоить дороже за единицу контакта, но в конечном итоге более выгодны», - объясняет тенденцию Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.
Непрямое продвижение становится все более востребованным
По мере консолидации рынков и усиления специализации товаров и услуг растет
популярность непрямых видов продвижения. «Рынок BTL-услуг ежегодно увеличивается
в среднем на 30%, и эта тенденция сохранится в будущем, - говорит Инна
Юрченко,
генеральный директор «ТМА Драфт Украина». - Телевидение для многих торговых
марок еще по-прежнему является эффективным инструментом, но ситуация будет
меняться с появлением новых сегментов потребителей. Ведь инструменты непрямой
рекламы позволяют более эффективно и напрямую работать с каждым из таких
сегментов».
Наряду с BTL ощутимо растет интерес рекламодателей к PR и спонсорству. Это естественный процесс, который соответствует логике развития любого рекламного рынка: по мере истощения возможностей массовых традиционных носителей и перехода к имиджевым программам по продвижению растет интерес к другим инструментам.
Уже сейчас, опасаясь возможного оттока средств с телевизионного рынка прямой рекламы, с одной стороны, и стараясь не упустить выгодные сделки - с другой, телеканалы формируют собственные спонсорские пакеты под различные программы. Ведь в прошлом году только на алкогольном рынке выполнение требований законодательства привело к тому, что в спонсорстве рейтингов было набрано в 2,5-3 раза больше, чем в прямой рекламе.
«В течение прошлого года стоимость PR-услуг выросла, как минимум, на 30%. Это объясняется в первую очередь ростом качества, - говорит Евгения Панкратьева, директор агентства Imageland Ukraine. - Некоторые агентства пытаются демпинговать, но это существенно отражается на качестве услуг».
Причин для дальнейшего развития этого рынка несколько. Во-первых, все больше компаний задумываются о своей репутации, а специалисты с нетерпением ждут развития фондового рынка, когда вопросы репутации компаний встанут наиболее остро. Во-вторых, PR уже зарекомендовал себя как сильный инструмент продвижения, который в определенных случаях работает самостоятельно, а некоторые бренды могут продвигаться исключительно или преимущественно посредством развернутого информирования потребителей.
«В следующем году рынок нестандартных или относительно новых для Украины способов продвижения (например PR) может вырасти еще за счет того, что руководители захотят продвигать себя лично, опираясь на социальную значимость собственных компаний и таким образом готовясь к выборам 2006 г.» - дополняет Александр Борисюк, директор РА «НАТО».
Причем, как считают эксперты, прирост рынков непрямой коммуникации будет происходить преимущественно за счет перераспределения бюджетов в пользу PR и BTL. По оценкам Иветты Деликатной, директора агентства Talan Proximity, прирост за счет удорожания услуг составит лишь 2-3%.
Растет спрос на новые носители
В Украине также развиваются новые виды рекламы, в частности интернет-реклама.
Пока она занимает менее 1% в структуре медиарекламы, но ее доля быстро растет.
Развитие интернет-рекламы в Украине вполне соответствует мировым тенденциям. Так, по результатам исследования, проведенного Deutsche Bank совместно с компанией Mediapost, заказчики онлайн-маркетинга значительно увеличили рекламные бюджеты в рождественский период. Более того, 80% опрошенных планируют их далее наращивать в I квартале 2005 г. - на 10-30%.
Также развиваются другие новые носители, хотя в отчетах коалиции их пока нет. «По нашим прогнозам, емкость сегмента рекламы в кинотеатрах сравнима с рынком интернет-рекламы и составит в 2005 г. не менее $1 млн.», - говорит Александр Вакуленко.
Источник: