В самое ближайшее время владельцам наружных конструкций, согласно новой законодательной
инициативе киевских чиновников, придется платить в бюджет вчетверо больше,
чем ранее. Как следствие, существенно вырастут цены и для рекламодателей. Агентства
уверены, что многие клиенты не захотят пересматривать бюджеты на наружку и
предпочтут перевести их на другие носители. В ближайшей перспективе это приведет
к увеличению в городе пустующих щитов, а в более отдаленной — к новому переделу
рынка наружной рекламы.Чиновники просят поделитьсяСтоличный рекламный рынок
в панике — уже в ближайшее время цены на наружную рекламу в городе могут существенно
вырасти. В конце января в Киевской горадминистрации появилась новая редакция
«Порядка определения размера платы за право временного использования мест для
размещения объектов наружной рекламы», предусматривающего увеличение тарифов
на аренду целого ряда конструкций в 2–2,5 раза. Кроме того, в 1,2–2,5 раза
повышаются коэффициенты зональности. Например, если ранее оператор платил за
аренду билборда из расчета 20 грн./кв. м, то теперь ему придется внести в городскую
казну уже 40 грн. Владельцы сити-лайтов вместо тех же 20 грн./кв. м будут платить
за ту же площадь уже 50 грн. Причем если конструкция находится в центре города
(так называемая нулевая зона), тарифы автоматически умножаются на 5, за размещение
на прилегающих к центру улицах придется доплачивать в 2,5–3 раза больше стандартных
расценок. То есть арендная плата за использование свыше 80% носителей увеличилась
в 3,6–5 раз. Скажем, если ранее необходимые платежи в бюджет с одного билборда
составляли порядка $100, то теперь сумма может достигнуть $500, утверждает
глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артем Биденко.
По его данным, мэр Киева Александр Омельченко уже подписал новый «Порядок»,
хотя документ пока не появился в открытом доступе. В отделе распоряжений столичной
горадминистрации сообщили, что в данный момент он ожидает регистрации в Минюсте,
из чего следует, что подпись городского головы на нем все же есть.Стоит отметить,
что сам по себе факт пересмотра тарифов не стал сюрпризом ни для операторов
наружной рекламы, ни для рекламодателей. В бюджете Киева на 2005 г. запланировано
поступление средств от аренды конструкций в размере 35 млн грн., что в полтора
раза больше прошлогодних достижений. Ориентируясь на эти цифры, специалисты
прогнозировали повышение расценок в 1,5–2 раза. Но их четырехкратный рост оказался
полной неожиданностью. Артем Биденко рассказывает, что Ассоциация наружной
рекламы подала в мэрию свои расчеты и предложения по увеличению арендной платы
в 1,5–2 раза, но, как видно, их не учли. Это вполне объяснимо, если вспомнить
неоднократные высказывания чиновников, что операторы платят городу лишь малую
толику из того, что зарабатывают сами. Скорее всего, уверенность в заоблачной
рентабельности бизнеса продавцов наружных плоскостей и стала одной из причин
столь стремительного увеличения тарифов.Хотя, как в любой ситуации, где многое
остается недосказанным, рынок живо обсуждает и другие, более сложные версии.
Одной из них является возможное лоббирование своих интересов российскими операторами
наружной рекламы — «Ньюс Аутдор» и «Система», которые готовятся к дебюту в
Украине. «Они якобы уже купили несколько столичных компаний и в ближайшее время
заявят о начале деятельности в нашей стране. Кстати, их почерк в Москве был
идентичным: используя влияние на чиновников, пролоббировали скачок цен, а затем
скупили плоскости разорившихся конкурентов и добились уменьшения расценок»,
— отмечает Артем Биденко. В качестве всемогущего оператора, способного добиться
от властей нужного решения, рассматривается также и один из местных инвесторов,
хотя это менее реально, чем «московский след».Новые цены потянут не всеЕсли
документу будет дан ход, он вступит в силу с момента опубликования, то есть
уже в феврале операторам придется платить по новым тарифам. Естественно, вырастут
цены и для рекламодателей. «Очевидно, что они не поднимутся в три-четыре раза,
— полагает начальник отдела продаж компании Alter-V Оксана Горская. — Учитывая
существующий уровень конкуренции за клиентов, агентствам придется удерживать
цены максимально доступными за счет рентабельности собственного бизнеса». Директор
агентства «НАТО» Александр Борисюк отмечает, что стоимость размещения может
вырасти в 1,5–2 раза, тогда как предварительно рекламодателей готовили к подорожанию
щитов не более чем на $50–70. «Специалисты отнюдь не уверены, что рекламодатели
будут готовы платить такие деньги. Тем более что большинство компаний уже утвердили
годовые бюджеты, а многие успели заключить долгосрочные контракты с агентствами,
где предусмотрено размещение по фиксированным на момент подписания договора
ценам», — говорит г-н Борисюк.По его мнению, как только новые тарифы вступят
в силу, рекламодатели начнут уводить бюджеты с наружки на другие носители:
крупные компании — на телевидение, более мелкие — в прессу и BTL. Естественно,
в один день щиты не опустеют. Ряд компаний, например производители табака и
алкоголя, просто не имеют альтернативных способов продвижения. «Однако даже
их бюджеты не безразмерны. Такие клиенты, естественно, останутся, но вряд ли
увеличат расходы на наружную рекламу — просто будут размещаться до тех пор,
пока не потратят запланированную сумму», — утверждает г-н Борисюк. Директор
РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко настроена более оптимистично. «Возможность
оттока рекламодателей с наружной рекламы зависит от того, является ли этот
носитель для них основным или же просто играет роль дополнительного способа
общения с потребителем. Скажем, производители FMCG действительно могут урезать
расходы на внешнюю рекламу, поскольку главным медиа для них остается телевидение.
Но производители алкогольной и табачной продукции, операторы мобильной связи,
автомобильные компании вряд ли уменьшат свое присутствие на наружных носителях.Операторы
же предсказывают самые мрачные последствия для отрасли. Если тарифы не пересмотрят,
через полгода наружная реклама в столице умрет, предполагает директор фирмы
РТМ Олег Невельчук. «Этот бизнес станет просто нерентабельным. $300–400 ежемесячно
нужно будет платить в бюджет, а ведь есть еще и сервисные расходы, инвестиции
в модернизацию носителей. Такие суммы не по карману даже крупным сетям, которые
теоретически могли бы выстоять за счет своих носителей в регионах, но практически
вряд ли смогут долго продержаться. Тем более что примеру Киева могут последовать
и региональные чиновники. Так что первое следствие, которое не заставит себя
долго ждать, — демонтаж наименее прибыльных конструкций», — резюмирует г-н
Невельчук. Оксана Горская также не исключает, что количество сити-лайтов в
городе может уменьшиться. «Данная ситуация создает все предпосылки для очередного
передела рынка наружной рекламы. Не исключено, что крупные операторы будут
поглощать более мелких», — считает Лариса Васильченко.Рекламисты надеются переигратьАртем
Биденко утверждает, что рекламисты намерены добиваться пересмотра тарифов.
Уже разосланы обращения и жалобы в целый ряд государственных органов. Операторы
также готовы предоставить им свои предложения и расчеты с новыми цифрами. Артем
Биденко не считает эти попытки такими уж бесперспективными. По его словам,
операторам удалось найти сочувствующих даже в стенах горадминистрации. Благодаря
им, документ, возможно, задержится на стадии «проработки технических деталей»
еще некоторое время. Параллельно будет лоббироваться рассмотрение нового «Порядка»,
предусматривающего увеличение тарифов в 1,5–2 раза, что вполне устраивает рекламистов.
Насколько удачной окажется эта попытка, рынок узнает уже в самое ближайшее
время.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Источник: